文丨快消君

2022年世界杯半决赛已经结束。伴随着法国淘汰摩洛哥，阿根廷淘汰克罗地亚，两大豪门终于会师决赛，即将展开夺冠之争。作为两支国家队的当家球星，35岁的梅西和即将度过24岁生日的姆巴佩也将为大力神杯迎来正面对决，同时向金靴奖和金球奖发起冲刺。

【资料图】

世界杯决赛以“梅、姆”巅峰对决的特殊意义，将赋予各大品牌新的营销机遇。而同时签约梅西、姆巴佩两大超级巨星作为品牌代言人，精准网罗“顶级流量”的蒙牛，则无疑成为本届世界杯上的品牌“大赢家”。当然，这也让蒙牛的价值呈现背后的中国声量引发市场的广泛关注及无限遐想。

“双押”换来“双赢”世界杯决赛蒙牛刷满存在感

世界杯是球星的竞技场，也是各大品牌争夺眼球的秀场。在今年世界杯期间，蒙牛无疑为行业带来了一场“教科书级别”的营销操作。

去年10月，蒙牛集团与国际足联在北京联合宣布，继2018年拿下世界杯首个乳业赞助商后，又再度在2022年世界杯官方赞助商中占据一席之地。同月，蒙牛还官宣梅西和姆巴佩两大世界级球星作为品牌代言人。现在看来，此番选择颇具预见性。

值得注意的是，另一头部乳企——伊利在世界杯营销上也不吝啬投入，连续签约克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、大卫·贝克汉姆、内马尔、武磊等多位足坛巨星。遗憾的是，“伊利队”虽然也是大咖云集，但或在激烈的世界杯竞争中已经被淘汰出局，或只能作壁上观，并没有登上全球几十亿人关注的世界杯决赛舞台。

当然，除了“静候佳音”的赛程发展外，蒙牛在“计划之中”的世界杯相关营销上也做了相当多的工作。就在近几个月，蒙牛先后发布了数个世界杯主体包装产品和专属定制产品，并接连推出世界杯TVC广告片及主题宣传片。一系列营销组合拳，让蒙牛与本届世界杯深度捆绑，进而让更多消费者沉浸到一个“牛味儿”十足的世界杯中，在心智中建立起更加强大的品牌认知。

事实上，自本届世界杯开赛以来，无论是以快消行业最大的世界杯官方赞助商的身份不断上演创意举措，还是精准“押注”冠军级别球星，蒙牛在搜索平台的热度指数和在社交平台的热搜指数都节节高升，屡屡成为舆论热议焦点。而从市场端来看，蒙牛这一轮营销不仅快速拉动了真金白银的销售流水增长，还大大加强了经销商对于春节备货的信心，提高了蒙牛乃至整个乳品行业对未来的预期。

在即将开幕的总决赛中，无论“梅、姆”二者谁最终夺冠，无论赛事走向如何，蒙牛都已胜券在握。从结果这一维度来看，在这一轮的世界杯营销比拼中，伊利的“广撒网”仍遗憾败给了蒙牛的“精耕作”。这也证明了，在收获更多流量曝光机会、强调品牌调性、强化观众记忆点上，蒙牛确实“有一套”。

精耕作，广涉足“大赢家”离不开长期主义

如今，体育运动在大众生活中扮演了越来越重要的角色，本届世界杯的空前火爆便是最好的例证之一。不过，需要承认的是，中国的体育营销起步相对较晚，尤其是在国际重大体育赛事上的营销更是如此。考验企业的关键还在于，是真正经营系统性的体育营销，还是以最终成绩来进行一次“押宝式豪赌”。

对于蒙牛这样的大体量、多品类、全产业链发展的龙头乳企而言，联结大众消费者的最好通路仍是强调品牌的陪伴价值。具体来看，就是把蒙牛“天生要强”的DNA注入它对用户成长的长期陪伴中。

因此，对于深谙长期主义之道的蒙牛而言，“押对注”更多的是那个情理之中的“果”，而依托于世界杯为代表的重大赛事，持续不断对体育赛事营销长线深耕，才是那个“因”。

据了解，在2022年本届世界杯期间，蒙牛集团再度以世界杯全球官方赞助商的身份，陪伴中国足球少年出征世界杯。通过2022“希望工程•蒙牛世界杯少年足球公益行”项目遴选出的11名中国足球少年已奔赴2022年卡塔尔世界杯现场，与当地青少年足球队进行友谊赛，并在比赛现场表演中国传统的“蹴鞠”，向世界展示中国足球的传统文化，为中国足球的未来播下梦想的种子。

不仅于此，今年以来，蒙牛先后开展了“2022希望工程·蒙牛青少年足球夏令营”、“万颗足球百所校园”捐赠计划等多项公益活动，为中国青少年的健康成长赋能，助力足球后浪成长。

据统计，截至目前，蒙牛的体育赞助步伐已涉及足球、篮球、田径、游泳、自行车、击剑、冰雪运动等数十个项目。而蒙牛之所以进行大规模体育营销，一方面是牛奶和体育运动之间有很强的关联，都能够给人们带来健康和欢乐；另一方面通过重要体育赛事，不但可以进一步提升自身的影响力，向公众传递品牌价值观，还可以推动中国乳业走向世界。

体育营销从来不是一时兴起，也绝非一蹴而就。放眼各行各业，只有各细分市场的龙头企业，才有资本和魄力去积年累月地推动体育营销，而广泛参与到全球各个主流体育运动的品牌，更是少之又少。可以说，蒙牛的体育营销不仅早期便搭上了“时代的快车”，更在多年间一直稳坐“头等舱”，通过对核心项目的持续耕耘收获了源源不断的品牌、品类和品质上的美誉。

坐拥“硬实力”向世界传递中国的“要强”故事

众所周知，世界杯是全球各大品牌“硬实力”的角逐场；而广泛、深入地赞助世界级体育，更是蒙牛产品、全球渠道网络、资金等各方面综合实力的体现。在世界形势复杂多变和疫情反复的背景下，作为全球七强乳企，当下的蒙牛也正如其全新口号“世界品质，天生要强”一般，在更大的世界舞台上不断讲述中国乳企背后的“要强”故事。

最新财报显示，2022年上半年，蒙牛营收477.2亿元，同比增长4%；归母净利润为37.5亿元，同比增长27.3%，常温、鲜奶、冰品、奶酪等多个品类市场份额进一步提升。在国内乳业上半年受到疫情和国际局势等短期冲击背景下，蒙牛不仅实现业绩逆势增长、全面跑赢行业，在全球乳业排名连升两位，品牌价值也持续增长，增速居国内行业首位，持续引领行业可持续发展。

在消费不断震荡的当下，这是业内难得的超预期成绩。更可贵的是，蒙即便面临疫情和供应链成本等因素的挑战，但蒙牛仍不遗余力引领中国乳业品牌走向世界，推进中国故事和中国声音的全球化表达，促进中国品牌、精神和文化输出，全面提升品牌国际影响力。

经过多年发展， 蒙牛不仅在国内建立了41座生产基地，而且在新西兰、印度尼西亚、澳大利亚也建有海外生产基地，全球工厂总数达68座，年产能合计逾1000万吨。同时，蒙牛积极布局海外高品质奶源，在澳大利亚拥有原料乳加工商Burra Foods、有机婴幼儿食品商贝拉米，利用他们在当地奶源、物流、分销网络等优势，为蒙牛开拓海外市场提供了更广阔空间。

同时，蒙牛积极参与全球乳业治理，向世界讲好中国故事，目前，蒙牛已成为国际乳品联合会（IDF）、全球乳业论坛（GDP）、消费品论坛（CGF）、世界经济论坛（WEF）工商理事会四个权威国际组织中的唯一来自中国乳业的高级别成员。蒙牛依托这些平台向世界讲述中国乳企的发展故事、责任故事、绿色故事，不仅显著提升了中国乳业的国际话语权，还为全球可持续发展贡献中国智慧和中国方案。

中国经济的腾飞和大国自信的建立，正让越来越多企业大跨步走出国门。从国民品牌到海外布局，全球畅销，蒙牛在本届世界杯上的这场“胜仗”，既是中国品牌与全球头部品牌同台竞技的范例，也是中国文化走出国门、让世界见证中国品牌力量的代表力量。

关键词：