中泰证券股份有限公司邓欣,姚玮近期对海信视像进行研究并发布了研究报告《再谈份额与利润》，本报告对海信视像给出买入评级，当前股价为21.31元。

海信视像(600060)

(相关资料图)

外销：公司收入利润双增的核心动能。

1）收入端：23/4 新品发布会上，海信视像提出实现世界第一的目标。公司内外销占比各半，内销份额已达到 24%、外销份额仅 9.5%，规模扩张更看海外份额提升。

2）利润端：22 年海外 TVS 的净利率 5.2%高于公司整体；未来可期经销利润释放。我们从三角度剖析海信海外扩张逻辑。1）营销：海信沿三星走体育营销之路促进全球化。2016 年公司密集体育营销以来，海信品牌在中国的全球化排名从 2017 年的第十名上升至 2022 年的第七名。2）产能：产能&研发&销售本土化是深度全球化的前提，公司的规划产能或已具备成为全球销量第一的基础。3）竞争对手：三星和 LG 转向高端，给中端市场释放机会。

从海外各区细拆的海信制胜之道。从公司对外销市场的耕耘深度看，日本＞北美＞欧洲＞东南亚。1）日本：海信领先，未来公司将在强势市场持续推进高端，增厚利润。2）北美：外销“兵家必争之地”，是海信电视的第一大外销市场，海信在北美排名第五，TCL 第二。海信参考 TCL 成功之道，有望凭借高知名度+好价格+好质量，斩获市场份额。3）欧洲：日韩品牌强势，但一线品牌走向高端化，销量份额向下，给二线品牌留出增长空间。海信有望复制北美的成功之路，通过“收购注入产能&渠道资源+欧洲杯体育营销增强品牌力”，带动份额提升。4）东南亚：为数不多的高增市场，市场集中度与欧洲类似，海信份额第八，以体育营销带动“海信”品牌，提升品牌调性和份额；以“东芝”对标日韩品牌、突破当地市场。

内销：份额及利润如何同时扩张？

公司依托性价比品牌 VIDDA 实现份额提升，2022 年内销量份额从 19%增至 24%。同时，高端化大屏化带动单台毛利提升 9%。下沉市场：VIDDA 子品牌成效突出。VIDDA 在 21/8 升级品牌并提出“三年内成为行业前二的互联网品牌”的目标，以更具性价比的价格布局各尺寸，销量份额从 21 年的5%翻倍至 10%。随着“海信+东芝”双高端品牌往上拓展，留给 VIDDA 更宽的价位空间，品牌战略逐步从防御向更积极的方向转变。

高端市场：大屏是大势所趋，海信先发优势明确。目前行业均价提升主要通过结构优化带动，且供给端也持续确定未来大屏化的趋势，中性假设下行业仍有 20%+的提价空间。大屏时代的竞争核心更考验品牌知名度和技术沉淀，海信在产品+渠道+研发供应+品牌端优势充足，充分享受行业增长红利。

长期看成本端：大屏化有利于抵御面板成本波动带来的利润压力，但影响公司短期利润。长期看，我们认为随着未来面板周期性趋弱+企业利润对面板价格波动的敏感度降低，面板周期波动有望被“熨平”。

投资建议：公司是国内黑电龙头，外销随着公司逐步接近世界第一的目标，份额有望持续提升；内销充分享受黑电高端化的红利；公司拥有商用显示、激光显示、云服务和芯片等产品，增长曲线多元。预计公司 23、24、25 年归母净利为 20.4、25.58 和31.18 亿元，对应收盘价为 13.6、10.8 和 8.9 倍 PE，首次覆盖，给予“买入”评级。

风险提示：原材料价格波动、外销增长不及预期、三方数据不准确风险。

证券之星数据中心根据近三年发布的研报数据计算，招商证券(600999)史晋星研究员团队对该股研究较为深入，近三年预测准确度均值高达96.14%，其预测2023年度归属净利润为盈利21.95亿，根据现价换算的预测PE为12.64。

最新盈利预测明细如下：

该股最近90天内共有16家机构给出评级，买入评级10家，增持评级6家；过去90天内机构目标均价为25.89。

关键词：